#ChauPublicidadSexista, también en Cannes Lions

En el festival de la creatividad de Cannes de este año también dijeron #ChauPublicidadSexista. ¿Alcanzó? La directora de marketing Nikki Hawke cuenta por qué no desde adentro del festival. 

[23/06/2016 Por Nikki Hawke, CMO de The Exchange Lab. Traducción libre de Un Pastiche.]

Vender sexo (y otras cosas) en Cannes

El sexo vende y parece que Cannes también disfrutó de eso este año. Los temas y títulos fueron desde cuestiones de género hasta de sexo y relaciones: Sex: The Final Frontier: Foresight meets Foreplay, Sex, Lies and Advertising, The Erotics of Branding, The Art of (Brand) Seduction, y (mi favorito y quizás el más extraño): From Roman Emperors to Roman Orgies.

Si entendemos en primer lugar que la sexualidad es una herramienta de venta para las marcas a lo largo de todas las generaciones y que atrae a grandes multitudes, es interesante observar el contraste que hubo entre los fuertes mensajes en torno al sexo, tal vez no intencionales en algunos casos, y el requerimiento por igualdad de género en la publicidad.

La campaña #WomenNotObjects (Mujeres No Objetos) fue lanzada por Madonna Badger, quien dio una presentación apasionada y conmovedora en el teatro Lumière el lunes [durante el evento Cannes Lions]. Tras la muerte de sus hijxs y padres en un incendio en su casa, y después de un examen de conciencia, Badger decidió dedicar su vida a cambiar la forma en la que las mujeres están representadas en la publicidad.

“Los anuncios sexualizados están perjudicando a los niñxs” es el título utilizado en la campaña para conseguir que nos sentemos y tomemos nota. Pero la sexualización de los anuncios es en realidad parte de algo más grande – que aparece como algo sistémico en el hecho de que los hombres siguen dominando esta industria (y la mayoría de las demás) – sobre todo en la cumbre. A pesar de los temas de igualdad de género en los últimos años y los premios y grupos más enfocados en las mujeres, es evidente que todavía no estamos en igualdad de condiciones.

En una sociedad que no se espanta fácil, muchas campañas están utilizando niñxs para ilustrar lo que está mal en la sociedad – #WomenNotObjects usa eso, al igual que lo hizo en 2015 #LikeAGirl [de Always]. No me malinterpreten, los niñxs no deben ser forzados a ver mujeres y hombres medio desnudxs siendo objetivados sexualmente al caminar por la calle – si tenemos un punto de inflexión para este tipo de cosas en la televisión, entonces ¿por qué no tenemos un censor para el material que se muestra en nuestras carteleras y en los medios digitales? Si queremos cambiar la percepción, tenemos que empezar con nuestro público más joven.

Sin embargo, no se trata sólo del daño a los niñxs y no se trata sólo del daño a las mujeres; también se está dañando la reputación de las marcas. La objetivación sexual de las mujeres ya está un tanto “pasada de moda”. No es inteligente. Es perezosa, no inclusiva y perjudicial.

Y no es sólo en la publicidad, por supuesto. La mayoría de los libros (desde una temprana edad) y películas asignan a los hombres los roles principales y ponen a las mujeres en lugar periférico, en calidad de novias, madres u objetos de deseo.

Cl8qpduWYAAPXU3.jpg-largeDe la cuenta oficial de Twitter de Cannes Lions.

Madonna Badger citó una estadística sorprendente en su presentación: “El 91% de las mujeres dicen que los anunciantes no las entienden; es alarmante porque ellas controlan 20 billones de dólares de la economía de Estados Unidos” – una cifra que está en desarrollo desde que Greenfield Online, para el equipo de mujeres de Arnold, encuestó a 1.000 hombres y mujeres en el 2002. Teniendo en cuenta que esa estadística es extremadamente preocupante, y que transcurrieron catorce años desde esta investigación, es una vergüenza que nuestra industria no haya hecho nada más para averiguar cómo el género y la objetivación progresaron. Me gustaría que se lleve a cabo otro estudio para ver si esto cambió algo desde la explosión de Internet y los medios digitales. Me imagino que debe haber cambiado un poco – aunque quizás, por desgracia, no tanto como nos gustaría imaginar después de una década y media.

Mirá también: La publicidad sexista a contramano de los avances en la sociedad

Una acción desafortunada -pero reveladora- que muestra parte de la causa raíz de esta desconexión es algo que resaltó Cindy Gallop. Ella señaló que el libro del director general creativo James Hurman, “The Case of Creativity“, que fue distribuido a los delegadxs de Cannes, recoge una serie de perspectivas creativas de quienes están en la cumbre de la industria – ninguno de los cuales eran de mujeres. Herman admitió que puede haber habido un “sesgo inconsciente” por el que “olvidó” invitar a las mujeres a dar sus puntos de vista.

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El libro sin mujeres que señala Cindy Gallop. Según el autor, un “olvido inconsciente”.

Por último, Cindy Gallop destacó otro ejemplo – aunque mucho más abiertamente sexista: un correo electrónico que fue enviado por un “tercero” en nombre de la empresa digital “Vayner Meda and Thrillist” para una fiesta de Cannes. La invitación deja en claro que la fiesta es “solamente para mujeres atractivas y modelos” – solicitando que todas las mujeres que deseasen una invitación adjuntaran una foto de sí mismas, presumiblemente para ser aprobadas, mientras que los hombres debían ponerse en contacto con los departamentos de relaciones públicas para garantizar una entrada.

Pese a que los CEO’s de las empresas anfitrionas dieron marcha atrás y negaron cualquier participación en este error, este Cannes Lions demuestra que el sexismo sigue siendo muy fuerte dentro de la publicidad – tanto en el contenido como en la cumbre del sistema e, inconscientemente o no, las mujeres aún hoy siguen siendo olvidadas y tratadas como objetos.

A pesar de los escándalos, hubo algunos movimientos positivos que tomaron forma en el festival. Unilever, el hogar de más de 400 marcas – muchas de las cuales están dirigidas a las mujeres – anunció su compromiso de dejar de estereotipar las mujeres en su publicidad.

También es un orgullo que, aunque todavía queda un largo camino por recorrer hacia la igualdad de género, haya mujeres como Cindy Gallop y Madonna Badger en nuestra industria, que dan un paso adelante y envian un mensaje positivo de que queremos cambiar las cosas; yo, al igual que todas las otras mujeres, simplemente quiero ser una colaboradora valiosa dentro de nuestra industria, respetada como persona y no constantemente definida por mi género.

Sobre la Autora: Nikki lidera el equipo internacional de marketing y comunicaciones como directora de marketing global en The Exchange Lab. Nikki tiene más de 15 años de experiencia trabajando con algunas de las marcas más influyentes en el mundo, incluyendo Showtime, Yum! (KFC, Taco Bell y Pizza Hut), General Motors, Global Television y Mike’s Hard Lemonade. Antes de The Lab Exchange, Nikki fue Directora de Marketing y Comunicaciones de Juice Mobile, una empresa líder de marketing y tecnología móvil. Juice ganó el Digi Awards como la Compañía de Medios Digitales más prometedora en 2012, cuando Nikki era la líder del equipo de marketing.

 

Sigamos el ejemplo Hawke, Badger y Gallop y digamos #ChauPublicidadSexista. Ayudanos a señalar y repudiar campañas publicitarias sexistas. Otra publicidad tiene que ser posible.

chau

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