Entre la mujer objeto y la multimujer: estereotipos de género en las publicidades

La representación de las mujeres en los medios de comunicación tiende aún hoy a reforzar desigualdades existentes en la sociedad, naturalizar el maltrato y la violencia contra las mujeres y ligarlas a estereotipos de género que las sitúan, en la mayoría de los casos, dentro del ámbito privado del hogar y las responsabilidad “maternales“.

Pero los estereotipos sexistas son especialmente visibles en la publicidad, donde las mujeres aparecen la mayoría de las veces cuidando niños, limpiando la casa y preocupándose solo por su apariencia física o como meros objetos deseables por los varones. Existen ejemplos de sobra tanto en la televisión como en los medios digitales para dar cuenta de esto. Los spots publicitarios de la marca de desodorantes Axe o de la marca de cervezas Schneider son las muestras de un universo de piezas publicitarias que, en mayor o en menor medida, ponen a la mujer en el lugar pasivo de objeto al que observar y discriminar.

Por otro lado, existe la tendencia de que estos estereotipos están cambiando porque últimamente se representa a las mujeres trabajando o ejerciendo su sexualidad. Sin embargo, esto viene acompañado de todas las otras cargas mencionadas: si trabajan o salen al mundo exterior no están exentas de hacer sus tareas de la casa o cuidar de sus hijos. Así, aparecen en varias publicidades como “multimujeres” o “mujeres orquesta”: cuidando a los niños, cocinando, limpiando y, además, saliendo al exterior, trabajando o mostrándose sexualmente activas.

Esto sucede porque en las publicidades hay un modelo muy estricto de cómo tienen que ser un hombre y una mujer, y quienes no encajan deben recibir un castigo social, ya sea mediante la discriminación o directamente a través de la invisibilización. Por eso, los nuevos modelos de familia y relaciones casi no aparecen.

De todas maneras, también es verdad que en los últimos tiempos hubo algunos intentos de cambiar los modelos hegemónicos. Una serie publicidades de la marca de productos comestibles Lucchetti, por ejemplo,  ironizó este modelo de “multimujer” haciendo referencia a una “mujer maravilla”, en la que el personaje principal, la “mujer” de la familia, nunca se convertía.  Otro ejemplo es el de la línea de productos de limpieza Virginia, que muestra a hombres limpiando el hogar, una práctica históricamente otorgada a la mujer, tanto en las publicidades como en la sociedad.

Pero entonces, ¿es posible cambiar las prácticas publicitarias? Estos ejemplos mencionados nos demuestran que sí se puede. Incluso, en el caso de la serie “Mamá Lucchetti”, la campaña no solo adquirió notoriedad y difusión sino que la marca también incrementó sus ventas después de la producción de estos comerciales, lo que muestra que hasta se puede sacar provecho de este abordaje.

El cambio está tanto en manos de los hombres y mujeres productorxs de publicidad como en los clientes y la audiencia receptora. Se trata de crear nuevas maneras de comunicar relaciones igualitarias entre los varones y las mujeres, que no solo lxs equiparen en términos de responsabilidades dentro y fuera del hogar sino que también contribuyan a la formación de una sociedad igualitaria que termine con el maltrato y la discriminación.

3 comentarios en “Entre la mujer objeto y la multimujer: estereotipos de género en las publicidades

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